Denigrarea concurentilor creste cifra de afaceri... a cui?

In materia concurentei neloiale capitolul „denigrarea concurentilor” este depasit doar de cel al formelor de contrafacere. Denigrarea ocupa un loc de frunte atunci cand nu se mai gasesc argumente impotriva unui concurent. Un mare semn de slabiciune, urgent inteles de clienti... dar adesea total invers decat vrea denigratorul.

Beneficiarii bunurilor si serviciilor oferite de comercianti sunt clientii, singurii in masura sa aprecieze gradul de succes al unui comerciant. Ca urmare, clientela trebuie lasata sa aleaga in functie de propriile criterii, iar aceasta alegere nu trebuie tulburata de catre concurenti prin informatii tendentioase la adresa altora, cu scopul de a le atrage clientela prin mijloace contrare uzurilor oneste. In anumite limite comerciantului ii este permis sa-si laude marfurile si serviciile, sa isi prezinte intreprinderea intr-o lumina favorabila, dar nu prin acte indreptate impotriva bunului renume al unui concurent, al intreprinderii, al produselor sau serviciilor acestuia. Este motivul pentru care Legea 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale considera in art. 4 alin. 1 drept contraventie denigrarea facuta de un comerciant la adresa unui concurent.

Obiectivul e „tot ce misca”: denigrarea poate avea ca obiect persoana, intreprinderea sau produsele si serviciile oferite de un comerciant.

Denigrarea referitoare la persoana comerciantului poate privi  
- competenta sa profesionala
- onorabilitatea sa
- creditul de care el dispune,

In formele mai grave, denigrarea poate viza si aspecte ale vietii personale, fara legatura directa cu activitatea comerciala; de asemenea, poate viza dificultatile pe care le are un comerciant, calitatea marfurilor sale, in sensul de a le prezenta ca avand o durabilitate redusa sau ca fiind demodate sau neintrebuintabile etc¹.

Din textul legal reiese ca nu ar fi de condamnat, potrivit legii concurentei neloiale, denigrarea facuta asupra persoanei patronului sau asociatilor. Mai exact: se stie ca pentru o societate comerciala concurent este o alta societate comerciala, iar nu patronul acesteia, impotriva caruia se pot totusi indrepta afirmatii denigratoare, care sa afecteze indirect imaginea societatii concurente, conduse de acesta. Desi legea concurentei neloiale nu sanctioneaza decat denigrarea intreprinderii rivale, totusi, in practica aceasta delimitare este adeseori imposibila².

Ramane de dovedit in fata instantelor in ce masura actele de denigrare, indreptate impotriva unui patron, asociat, administrator, director etc. al unei societati comerciale - sau asupra colectivului - este de fapt un act denigrator la adresa societatii insesi.

Retinem ca in formele mai "elaborate" de denigrare aceasta se poate combina cu metode mai subtile, care tin bunaoara de publicitatea ce cuprinde comparatii mai mult sau mai putin camuflate, cum este spre exemplu intr-o speta care a opus doi producatori de automobile si in care s-a aratat: "Pe buna dreptate judecatorii primei instante au estimat, atat pentru film cat si pentru pliant, ca Simca s-a dedat la o campanie de denigrare, printr-o publicitate rauvoitoare si abuziva vizand fara posibilitate de eroare, automobilul Citroen cu tractiune pe fata si s-a facut vinovata de concurenta neloiala.

Desi societatea Citroen nu este nominalizata, simpla apropiere a publicitatii celor doua parti permit imediat identificarea societatii Citroen ca fiind vizata de Simca al carei pliant ataca direct si violent fiecare dintre formulele publicitare utilizate de Citroen"³.

Denigrarea persoanei imbraca forme diverse. Conditia este imputarea de catre comerciantul neloial a unui fapt precis: ca este intr-o situatie precara, pe punctul de a-si inceta platile, ca nu se ocupa de intreprinderea sa, ca foloseste metode neserioase etc.

Denigrarea comerciantului se poate referi la competenta sa profesionala (spre exemplu ca este un comerciant “de mana a treia”), la onorabilitatea ori la creditul de care dispune (spre exemplu, referiri dificultatile serioase pe care le are un comerciant in afaceri), la viata personala a comerciantului: conceptii politice sau credinta religioasa (spre exemplu, apartenenta la o secta religioasa care nu se bucura de simpatie locala) si deopotriva se poate prezenta sub forma acuzatiei de contrafacere a unui brevet, a unui model sau a unei marci.

Denigrarea intreprinderii si a produselor este mai frecventa decat denigrarea persoanei. Putem vorbi de o denigrare a intreprinderii, fara o denigrare a persoanei, atunci cand se afirma ca instalatiile intreprinderii concurente sunt mai putin bine echipate decat cele ale autorului afirmatiei sau cand se fac reflectii de natura a face intreprinderea suspecta in ochii publicului.

In acest context s-ar putea incadra si denigrarea semnului distinctiv al unei intreprinderi, in special denigrarea referitoare la marci. Denigrarea directa sau indirecta a unei marci, putand imbraca cele mai diverse forme, are ca efect slabirea marcii protejate, de aceea este sanctionabila si ca delict civil. Dar, parodierea unei marci nu constituie un act de denigrare⁴.

Denigrarea produselor sau serviciilor poate fi directa (atunci cand se afirma ca produsele sau serviciile unui concurent sunt proaste, de calitate inferioara, obtinute prin procedee demodate, ca sunt o imitatie fara valoare⁵, ca nu aduc decat necazuri utilizatorilor), sau indirecta (adesea sub forma reclamei comparative). Spre exemplu, constituie fara putinta de tagada denigrare afirmatia cuprinsa intr-un prospect difuzat public de o societate comerciala conform careia aparatele de lansare a mingilor de tenis fabricare de o societate concurenta nu aduc decat nemultumiri⁶.

Cele de mai sus sunt mai des sau mai rar intalnite.
Mai este insa o problema, anume a denigrarii reciproce (ca la copii: „el a inceput”... sau nici nuse mai stie la un moment dat cine a inceput si cine a lovit mai tare).

In privinta denigrarii reciproce, invocata de comercianti ca o "legitima aparare", e evident ca nu se poarte raspunde unui delict printr-un alt delict, pentru ca aceasta ar insemna incurajarea folosirii procedeelor prea putin oneste. Legitima aparare este greu de invocat atata vreme cat exista calea legala de condamnare a acestei denigrari, oferita de Legea concurentei neloiale nr. 11/1991..

Dupa cum se poate lesne observa, mijloacele de denigrare sunt de o mare diversitate, indreptate fie contra imaginii firmei fie contra produselor sau serviciilor. Esenta denigrarii in materie comerciala consta in faptul ca mijloacele folosite sunt neadevarate, indiferent de forma pe care o imbraca⁷.

Si ca aceste mijloace pot fi contracarate prin actiuni in concurenta neloiala, prevazute de lege, care „se lasa” cu consecinte total neplacute pentru denigrator.

Dar nu acest e cel mai mare rau: adesea clientii nu doresc sa fie complici la murdarirea unui jucator de pe piata. E o reactie subconstienta, care in timp duce la indepartarea clientelei de comerciantul care denigreaza.
Aviz amatorilor!
______________
1. Radu I. Motica, Vasile Popa, Drept comercial roman si Drept bancar, Editura Lumina Lex, 1999, pag. 191.
2. Yolanda Eminescu, Concurenta neleala, Drept roman si comparat, Editura Lumina Lex, 1995, pag. 77.
3. Paris 14 fev. 1959, G. P. 1 er mars 1959; Ion Turcu, Teoria si practica dreptului comercial roman, vol. II, Editura Lumina Lex, 1998, pag. 248.
4. Viorel Ros, Dreptul proprietatii intelectuale, Editura Global Lex, 2001, pag. 716.
5. Yolanda Eminescu, Concurenta neleala, Drept roman si comparat, Editura Lumina Lex, 1995, pag.78.
6. Com. 5 oct. 1982, D. 1983, 210; Ion Turcu, Teoria si practica dreptului comercial roman, vol. II, Editura Lumina Lex, 1998, pag. 249.
7. Horia Dorobantu, Tranzactii comerciale, Editura Lumina Lex, 1998, pag. 152-153.


Horatiu Sasu
Jurist si economist
Consultant in afaceri